فیلم سیمنایی دفترچه مرگ را تماشا کرده‌اید؟ دفترچه‌ای که نام هر فردی در آن نوشته می‌شد، به طور عجیبی کشته می‌شد! حالا چه می‌شد اگر شما یک دفترچه زندگانی داشتید که نام هر کس را که در آن یادداشت می‌کردید، تا ابد از شما خرید می‌کرد؟
خبر بد این که نمی‌توانید چنین دفترچه‌ای از مغازه سر کوچه‌تان بخرید؛ اما خبر خوب این که می‌توانید خودتان یک دفترچه زندگانی برای خودتان بسازید! بله!
کافی است به همین روش‌هایی که می‌گویم، اطلاعاتی که می‌گویم را بعد از صحبت با هر مشتری درون یک دفترچه یادداشت کنید و سپس به روش‌هایی که می‌گویم از آن اطلاعات استفاده کنید؛ تمام! به دلیل بهبود تجربه مشتری آنلاین تان، آن مشتری حس خواهد کرد دوست صمیمی شماست و شدیدا به شما اعتماد می‌کند و دائما از شما خرید خواهد کرد!
بیایید طبق معمول از چند برند موفق شروع کنیم.
خلاقیت عجیب برند Stitch Fix در بهبود تجربه مشتری آنلاین
برند Stitch Fix خدمات آنلاین استایل شخصی با قیمت‌های به‌صرفه ارائه می‌دهد. او خودش را اینگونه معرفی می‌کند: «پارتنر شما در استایل شخصی». احتمالا به نظرتان برسد که «خدمات شخصی» را نتوان «آنلاین» ارائه کرد؛ اما نه برای Stitch Fix. این برند بیشتر از ۲۰۰۰ استایلیست شخصی و ۸۰ متخصص داده دارد که کنار هم، پایگاه داده عمیقی از مشتریان می‌سازند.
چرا اینقدر تلاش و هزینه؟ مگر این پایگاه داده چه سودی برایشان دارد؟
آن‌ها می‌توانند با این پایگاه داده سلیقه منحصربه‌فرد هر مشتری راجع به استایل شخصی‌اش را بفهمند!
فرآیند تشخیص سلایق اینطور شروع می‌شود که یک مشتری ابتدا به یکسری سوالات در قالب یک کوییز جامع پاسخ می‌دهد که سلایق شخصی فرد را پیش‌بینی می‌کند. در آن کوییز سوالاتی مانند «دوست دارید با چه چیزی کلاس بگذارید؟» یا «چقدر انتخاب‌هایتان ماجراجویانه است؟» (مثلا یک پاسخ این است: زیاد! اصلا نام من ماجراجو است!) مشتری در آن کوییز حتی به مدهای مختلف از نظر خودش امتیاز می‌دهد.
بر اساس این پایگاه داده فوق‌العاده بزرگ و همچنین ترکیب الگوریتم‌های پیچیده با قضاوت‌های استایلیست‌ها (نظر استایلیست ممکن است کلا الگوریتم را رد کند)، این برند برای مشتری یک جعبه ارسال می‌کند.
اما درون آن جعبه چیست؟
آن جعبه شامل ۵ لباس یا اکسسوری است. که با دقت بر اساس سلیقه مخاطب انتخاب شده‌اند. مشتری مواردی را که دوست دارد نگه می‌دارد و بقیه را به همراه بازخوردش پس می‌فرستد؛ عجیب نیست؟!
جمع‌آوری اولین جعبه، سخت‌ترین کار است چون هم الگوریتم و هم استایلیست‌ها در حال یادگیری‌اند؛ اما بعد از آن، ایقدر پیشنهادهای جذابی ارسال می‌کند که تجربه دریافت جعبه برای بسیاری از خریداران اعتیادآور می‌شود.
با تشکر از استفاده ماهرانه از چنین پایگاه داده ای و چنین سفر مشتری فوق‌العاده‌ای، Stitch Fix حالا سالیانه بیشتر از ۱.۲ میلارد دلار پوشاک و اکسسوری به بیش از ۲.۷ میلیون مشتری ارسال می‌کند. این برند حالا کوهی از بانک اطلاعانی مشتریان دارد.
حالا بیاببد سری به چند برند دیگر بزنیم که دقیقا می‌دانند مدیریت تجربه مشتری چیست و حتی به طور دقیق نقشه سفر مشتری هایشان را ثبت کرده‌اند و ترفندهایشان را ببینید، ببینید که چگونه پایگاه داده فروشگاه شان را می‌سازند و بهبود تجربه مشتری آنلاین را به اوج می‌رسانند تا دود از سرتان بلند شود!
تکنیک استثنایی استارباکس در بهبود تجربه مشتری آنلاین
استارباکس داده‌های زیادی از مشتریانش جمع‌آوری و ثبت می‌کند. اطلاعاتی از جمله این که هر شخص، چه قهوه‌ای، در کدام شهر و کدام شعبه و حتی در چه ساعتی خریداری کرده تا در نهایت عادت‌ها و روتین‌های هر شخص در خرید قهوه را پیدا کنند.
در نتیجه وقتی یک نفر وارد یک شعبه جدید استارباکس می‌شود، سیستم استارباکس می‌تواند به وسیله تلفن همراه، آن شخص را تشخیص دهد و به باریستا بگوید که این فرد چه نوع قهوه‌ای با چه ویژگی‌هایی ترجیح می‌دهد.
حتی می‌تواند بر اساس تمایلات و خریدهای قبلی محصولات جدیدی را شناسایی کند که به احتمال بالایی مورد استقبال آن شخص قرار گیرد و آن‌ها را پیشنهاد کند.
البته همه این‌ها درون برنامه وفادارسازی مشتریان استارباکس است، یک هوش مصنوعی که می‌تواند داده‌ها را تحلیل کند و بر اساس علایق هر شخص، غذا و نوشیدنی‌های جدید به مشتریان پیشنهاد دهد.
شاید باورش سخت باشد اما پیشنهادات استارباکس بر اساس آب و هوا، این که آخر هفته است یا خیر یا حتی مکانی که در آن هستید تغییر می‌کند.
ترفند سِری نتفلیکس در بهبود تجربه مشتری آنلاین
شاید باورش سخت باشد اما ۸۰٪ محتوایی که در نتفلیکس استریم می‌شود، همان محتواهایی است که خودش به هر مخاطب پیشنهاد می‌کند. این برند متخصص طراحی پایگاه داده و جمع أوری اطلاعات مشتریان است.
نتلفیکس داده‌های متنوعی از هر فرد جمع‌آوری و ثبت می‌کند؛ داده‌هایی از جمله چه فیلم‌هایی تماشا کرده‌اند، چه عباراتی جستجو کرده است، چه روزی و چه ساعتی تماشا کرده است، روی چه دستگاهی تماشا کرده است یا حتی در کجای هر فیلم استپ کرده، یا خارج شده یا دوباره تماشا کرده!
نتفلیکس همه این اطلاعات را به وسیله یک الگوریتم پیچیده تحلیل می‌کند و برای هر فرد فیلم‌های جدیدی پیشنهاد می‌دهد که اتفاقا با استقبال مخاطب روبه‌رو می‌شود.
اما این همه ماجرا نیست!
نتفلیکس با بررسی علایق و ترجیحات مخاطبان، ترندها را تشخیص می‌دهد و حتی تصمیم‌های کلان می‌گیرد راجع به این که برای محتواهای بعدی روی چه داستان‌هایی، چه بازیگرانی، چه ژانرهایی و … سرمایه‌گذاری کند.
روش نوآورانه نایکی در مدیریت تجربه مشتری آنلاین
استراتژي تجربه مشتری نایکی واقعا موثر است. نایکی مدتی پیش یک کمپانی پیشرو در حوزه تحلیل داده به نام Zodiac را خرید تا به کمک آن بتواند به وسیله اپلیکیشن‌هایش مانند Nike Training Club، Nike SNEAKRS یا … اطلاعات مشتریانش را جمع‌آوری می‌کند.
این اطلاعات شامل تمرین‌ها و ورزش‌هایی که هر شخص انجام می‌دهد، آمارهایی از این که چقدر ورزش می‌کند و در چه سطح ورزشی قرار دارد، چه مدل کفش‌هایی را خریداری می‌کند، چه طرح‌هایی را می‌پسندد و … هستند.
این اطلاعات به نایکی کمک می‌کند تصمیم بگیرد چه طرح‌هایی را تولید کند و در هر مغازه، کدام کفش‌ها را قرار دهد. همچنین نایکی با این اطلاعات برنامه‌های تمرینی مناسب هر شخص را به او پیشنهاد دهد. علاوه بر این اطلاعات مکانی مشتریانش را جمع‌آوری می‌کند تا ببیند مشتریانش بیشتر در چه مکان‌هایی متمرکز هستند و فروشگاه‌های جدیدش را در آن مکان‌ها تاسیس کند.
قطعا از شما توقع ندارم از نان شب‌تان بزنید و سرمایه‌گذاری سنگینی روی ساخت پایگاه داده انجام دهید، اما توقع هم ندارم کلا ندانید چند عدد مشتری دارید یا کدام کالاهایتان پرفروش‌تر است! اما اجازه دهید چند فایده جمع آوری اطلاعات مشتریان و ایجاد پایگاه داده فروشگاه را به شما بگویم که کمک‌تان می‌کند سفر مشتری هایتان را به طور شگفت‌انگیزی بهبود دهید.
فواید جمع آوری اطلاعات مشتریان
۱. جامعه هدف‌تان را بهتر می‌شناسید
ثبت اطلاعات مشتریان شما را به جایی می‌رساند که محصول یا خدمتی که معرفی می‌کنید با استقبال بالای مخاطبان مواجه شود؛ چرا؟ چون نیازهایی از آن‌ها را پیدا می‌کنید که شاید حتی خودشان هم ندانند و شما بر اساس آن نیازها محصول و خدمت جدید ارائه می‌کنید.
۲. مشکلات پنهان کسب‌وکارتان را حل می‌کنید
ایجاد پایگاه داده فروشگاه و ثبت اطلاعاتی از جمله اعتراضات مشتری، دلایلی که باعث شده از شما خرید نکنند و … باعث می‌شود مشکلاتی که مشتریان را آزار می‌دهد، شناسایی و حل کنید که در نهایت باعث بهبود تجربه مشتری آنلاین می‌شود.
مثلا روی یک کسب‌وکار فروش محصولات هنری که کار می‌کردیم، متوجه شدیم بسیاری از مشتریان پس از دریافت بسته، از بسته‌بندی رضایت بالایی نداشتند و در صحبت‌هایشان می‌گفتند کاش پکیجینگ بهتری می‌داشتید.
بهبود بسته‌بندی رضایت مشتریان را به طور قابل توجهی افزایش داد در حالی که اگر نکات مهم هر صحبت را یادداشت نمی‌کردیم، بعد از هر صحبت با مشتری فراموش می‌کردیم که چه گفته و اصلا نمی‌توانستیم این نارضایتی را پیدا کنیم.
۳. خلاهای بازار را پیدا می‌کنید
فروشندگان حقوق بگیر (یا حتی حقوق نگیر) آینده درخشانی دارند. آیا این را از روی هوا به شما می‌گویم؟ خیر؛ برایش دلیل دارم.
شخصی را می‌شناختم که از روی بیکاری وارد یک فروشگاه لوازم آرایشی شد و با خواهش و تمنا با حقوقی که فقط کفاف شکم یک گربه را می‌داد، در آن جا مشغول به کار شد. او که هر روز با مشتریان در ارتباط بود متوجه شد افراد زیادی به فروشگاه مراجعه می‌کنند و به دنبال لوازم آرایشی ارگانیک هستند اما محصولات مد نظرشان را پیدا نمی‌کنند. اینجاست که آن تیک جادویی خورد!
متوجه شد یک نیاز حل نشده بازار، لوازم آرایشی ارگانیک است و تصمیم گرفت فروشگاه جدیدی بزند و لوازم آرایشی ارگانیک با تنوع بالا بفروشد.
حدس می‌زنید چه شد؟ کارش گرفت، حسابی هم گرفت!
حالا باید بدانید راز شاگردهایی که از صاحب کارشان هم موفق‌تر می‌شوند چیست. حالا می‌دانید اطلاعات مشتریان و دانستن دقیق سفر مشتری چه گنج بزرگی است.
۴. میزان فروش را پیش‌بینی می‌کنید
فروشگاه پوشاکی را می‌شناختم که دقیقا می‌دانست در چه برهه‌های زمانی فروشش افزایش پیدا می‌کند و در چه زمان‌هایی افت پیدا می‌کند. چطور؟ بیایید به شما بگویم.
وقتی مشتری از او می‌پرسید «قیمت فلان مدل چند است»، صرفا با یک عدد سرد و بی‌روح پاسخ نمی‌داد؛ بلکه با سوالات هدف‌دار، با هر مشتری مکالمه‌ای ایجاد می‌کرد.
او از مشتری‌ها می‌پرسید لباس برای کجا می‌خواهند و آن‌ها می‌گفتند مثلا برای عروسی، برای مجلس خانوادگی، برای مناسبت فلان و … و متوجه شده بود قبل از مناسبت‌ها فروش افزایش پیدا می‌کند اما در موقعیت‌هایی مانند ماه رمضان فروشش افت می‌کند.
پس حوصله به خرج دهید و با هر مشتری، چه به صورت حضوری، صوتی یا حتی متنی، چند دقیقه‌ای صحبت کنید و تا جایی که می‌توانید این اطلاعات را ثبت کنید:
اطلاعات مشتریان که باید برای بهبود تجربه مشتری آنلاین ثبت کنید
۱. اطلاعات تماس شامل
- نام مشتری
- ایمیل
- شماره همراه
- آدرس
- کانال ترجیحی برای اطلاع‌رسانی‌های آتی
۲. اطلاعات خرید مشتری
- تعداد و تاریخ دقیق هر سفارش
- کالاهایی که در هر سفارش خرید کرده
- ارزش کالاهایی که در هر سفارش خرید کرده
- نحوه پرداخت
۳. اطلاعات دموگرافیک
- تاریخ تولد
- مکان مشتری
۴. اطلاعات مهمی که از صحبت با مشتری دستگیرتان می‌شود
- آخرین تماسی که با مشتری داشته‌اید
- آیا دنبال محصول خاصی بوده و شما نداشتید؟
- چرا از شما خرید کرده؟ چرا خرید نکرده؟
- چه شکایاتی داشته؟
- چه سوالاتی پرسیده؟
- چه علایق و دغدغه‌هایی داشته؟
- محصول شما را برای چه موقعیت، کاربرد یا نیازی خرید کرده؟
- هر نکته‌ای حس می‌کنید می‌تواند تعاملات بعدی را شخصی‌سازی کند یادداشت کنید.
مورد ۴ از همه مهم‌تر است. جانم؟ با من بودید؟ می‌گویید سرمایه لازم برای ثبت این اطلاعات را ندارید؟ این که بعد از ثبت هر سفارش یا صحبت (حضوری یا تلفنی یا متنی) با مشتری، ۵ دقیقه وقت بگذارید و اطلاعات مهم آن مکالمه را یادداشت کنید، پول می‌خواهد؟ بدهم شما را … ؟ بگویم بیایند شما را … ؟ اها! شما چنین چیزی نگفتید؟ پس بیاید در آرامش کامل برایتان چند مثال بزنم تا حسابی برایتان جا بیفتد.
هوشمندانه از اطلاعات مشتریان استفاده کنید: پیگیری فروش
یک چیزی به شما می‌گویم که همیشه در کلاس‌های آموزش فروش تلفنی به آن اشاره می‌کنند و دود از سرتان بلند می‌کند. Brevet تحقیقی انجام داد و متوجه شد ۸۰٪ از فروش، به طور میانگین، به ۵ پیگیری فروش نیاز دارد؛ این در حالی است که ۴۴٪ از فروشندگان فقط پس از یک بار پیگیری ناامید می‌شوند!
پاراگراف بالا را دوباره بخوانید تا عمق فاجعه را درک کنید!
فرض کنید فروشنده بیمه خودرو هستید و به صورت تلفنی به افراد مختلف تماس می‌گیرید و خدمات‌تان را معرفی می‌کنید. با افراد مختلفی تماس گرفته‌اید و نکات برجسته هر مکالمه را یادداشت می‌کنید.
نفر ۱ به شما گفته که فعلا وقت ندارد با او صحبت کنید.
نفر ۲ به شما گفته که فعلا نیازی به بیمه خودرو ندارد چون به نظرش قیمت بیمه خودرو شما بالاست.
نفر ۳ به شما گفته حوصله خواندن جزییات زیاد بیمه‌ها را ندارد و به همین دلیل پول به بیمه نمی‌دهد.
نفر ۴ به شما گفته اصلا خودرو ندارد که بخواهد بیمه کند اما ثبت‌نام کرده و منتظر است خودرویش را تحویل بگیرد.
اگر جزو افرادی باشید که هیچ چیزی یادداشت نمی‌کند، ناامید از این که هیچ فروشی نداشته‌اید، با ناسزاگویی به صنعت بیمه، آن را ترک می‌کنید.
اما اگر فرد باهوشی باشید و مدیریت تجربه مشتری را بدانید (که می‌دانم هستید، وگرنه این مقاله را اصلا نمی‌خواندید) متوجه می‌شوید که برای هر نفر یک دلیل فوق‌العاده برای پیگیری و تماس دوباره پیدا کرده‌اید.
پس ۲ هفته بعد با همین افراد تماس می‌گیرید و به همان نکاتی که یادداشت کرده‌اید اشاره می‌کنید؛ چگونه؟
به نفر ۱ می‌گویید «عذر خواهم، دفعه اول شما فرصت نداشتید بنده توضیحاتی خدمت‌تان عرض کنم؛ آیا الان زمان مناسبی برای شما هست؟ یا روز دیگری خدمت‌تان تماس بگیرم؟»
به نفر ۲ می‌گویید «فرموده بودید قیمت بیمه‌های خودرو از نظرتان بالاست، این هفته یک جشنواره عالی داریم که می‌توانید با ۲۰٪ تخفیف بیمه خودرو تهیه کنید. آیا تمایل دارید از این فرصت استفاده کنید؟»
به نفر ۳ می‌گویید «همانطور که به دلیل مشغله فراوان فرصت خواندن جزییات بیمه را نداشتید، من برایتان یک اینفوگرافیک آماده کرده‌ام که در عرض ۳ دقیقه همه شرایط بیمه خودرو را متوجه می‌شوید؛ مایل هستید به صورت پستی برایتان ارسال کنم؟»
به نفر ۴ می‌گویید «به سلامتی خودروتان را تحویل گرفتید؟ چون برای عزیزانی که به تازگی خودروشان را خریده‌اند یک پیشنهاد ویژه داریم»
وقتی به این صورت صحبت می‌کنید؛ مخاطب در همان لحظه اول تفاوت شما را درک می‌کند و احساس می‌کند بیشتر از هر فروشنده دیگری او را درک می‌کنید و به راحتی از شما خرید می‌کند. فراموش نکنید اول باید از شما خوش‌شان بیاید، بعد از محصول یا خدمات‌تان.
هوشمندانه از اطلاعات مشتریان استفاده کنید: رابطه‌سازی با مشتری
فرض کنید فروشگاه لوازم سفر دارید و همیشه غبطه می‌خوردید که ای کاش شما هم مانند بلاگرها رابطه عمیقی با مشتریان داشتید. خبر بد این که نرخ تعامل «یک فروشنده محصول که فقط محصول معرفی می‌کند» نمی‌تواند به نرخ تعامل «یک بلاگر برسد که سبک زندگی‌اش را به اشتراک می‌گذارد» برسد؛ اما خبر خوب این که با تکنیک این مقاله می‌توانید رابطه‌های چندین برابر عمیق‌تر از الان‌تان با مشتریان‌تان بسازید تا بیشتر به شما مراجعه کنند و بیشتر از شما خرید کنند.
فردی برای استعلام قیمت یک کوله مسافرتی به شما پیام داده و طی پیام‌هایش متوجه شده‌اید برای سفر به کنار دریا علاقه زیادی دارد و دقیقا همین را یادداشت می‌کنید. دفعه بعدی که همان فرد به شما برای یک چاقوی مسافرتی پیام می‌دهد به او می‌گویید «راستی از آنجایی که شما زیاد به دریا سفر می‌کنید، یک نوع کفش مخصوص ساحل هم آورده‌ایم که جدید است و به نظرم برایتان کاربرد خواهد داشت».
بعد از ارائه توضیحات، آن فرد حس می‌کند با دوست صمیمی‌اش صحبت کرده و به احتمال بسیار بالایی آن محصول را نیز از شما خرید می‌کند.
فرد دیگری به شما برای خرید یک سنگ آتش‌زنه پیام می‌دهد. بعد از صحبت‌هایتان متوجه می‌شوید این فرد علاقه زیادی به آشپزی در طبیعت دارد و آن را یادداشت می‌کنید.
در مکالمه بعدی می‌گویید «از آنجایی که به آشپزی در جنگل علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنم پیج خانم فلانی را دنبال کنید چون تکنیک‌های جذابی به شما آموزش می‌دهد؛ همچنین یک نوع قابلمه جدید آورده‌ایم مختص جنگل و …»
وقتی مشتری ببیند به او پیشنهادی داده‌اید که خودتان در آن نفعی ندارید، مثل دوستش به شما اعتماد می‌کند و واقعا حس می‌کند شما به دنبال کمک به او هستید. همچنین دیده که شما یادتان است که او به آشپزی در جنگل علاقه دارد و خوشحال می‌شود که او را به یاد داشته‌اید و به احتمال زیادی از پیشنهاد جدیدتان هم استقبال خواهد کرد.
در نهایت
پس از هر تعامل با مشتری، اطلاعات مهم آن مکالمه را به همراه نام آن مشتری یادداشت کنید و قبل از این که مکالمه دیگری با آن مشتری داشته باشید، نگاهی به آن دفترچه بیندازید. تبریک می‌گویم! به شما دیگر به عنوان فروشنده‌ای که در تلاش است جنس‌های مانده در انبارش را بفروشد نگاه نمی‌کنند؛ بکه حالا دیگر به وسیله بهبود تجربه مشتری آنلاین دوست صمیمی مشتری‌تان هستید.
