شخصی در یک بیابان با گرمای سوزان گم شده و از تشنگی زیاد حتی آب دهانی هم برایش باقی نمانده که قورت دهد. تنها چیزی که دارد، یک نقشه است که نشان می‌دهد در 10 کیلومتری به سمت شمال، یک دریاچه و جنگلی سرسبز وجود دارد.
به نقشه اعتماد دارد و مسیر را می‌داند. چقدر عالی، اما شروع به حرکت نمی‌کند! چیزی نمانده خورشید سلول‌های پوستش را هم تبخیر کند، کف پایش از شدت داغی ماسه‌ها قرمز شده؛ اما باز هم حرکت نمی‌کند.
شاید فکر کنید این فرد از جان خودش سیر شده و تمایلی به ادامه زندگی ندارد؛ اما باور کنید این وضعیت بسیاری از صاحبین کسب‌وکار امروز ایران است که در این اوضاع اقتصادی، اتفاقا میل جوشانی به رشد کسب و کارشان دارند، حتی به کمک آموزش، مشاوره یا تجربیات نیز نقشه و مسیر رشد کسب و کارشان را می‌دانند، اما این استارت لعنتی را نمی‌زنند چون عملگرایی در کسب و کار ندارند.
چند ماه پیش با چند صاحب کسب و کار راجع به منفعل نماندن، عملگرایی در کسب و کار و استراتژی‌های جدید برای مقابله با رکود گپ می‌زدیم.
- یک روانشناس همانجا تصمیم گرفت ترس از شروع کار را کنار بگذارد و یک سلسه لایو با موضوع «5 روش جدید درمان لجبازی کودک» برگزار کند تا تعداد مراجعات به مشاوره‌اش را افزایش دهد.
- یک مدرس زبان همانجا تصمیم گرفت کمال گرایی شغلی را کنار بگذارد یک وبلاگ برای برند شخصی بسازد و مقالاتی با موضوع «تکنیک‌های مکالمه که باعث میشود سریعا مانند بومی‌ها صحبت کنید» بنویسد.
- یک فروشنده روسری تصمیم گرفت کمال گرایی در کار را رها کند با همکاری با 5 بیزنس مکملش یک مسابقه UGC را بیندازد.
- یک فروشگاه پوشاک چرم تصمیم گرفت ترس از شروع کار را رها کند و 5 ایده ریلز را همانجا یادداشت کرد تا ضبط کند.
- یک ویدیو ادیتور نیز تصمیم گرفت ترس از شروع کسب و کار را دور بیندازد و زندگی تخصصی‌اش را به نمایش بگذارد تا برند شخصی بسازد.
اما هیچ کدام در عمل، این ایده‌ها را اجرا نکرند و متاسفانه در عمل، منفعل ماندند تا بحران های اقتصادی نابودشان کند. اما چرا؟ آیا دچار ترس از شکست کسب و کار شده بودند؟ بعید می‌دانم.
من تلاش کردم وارد مغز این افراد شوم و ببینم چرا وقتی هم انگیزه دارند و هم مسیر را بلدند، باز منفعل می‌مانند، هیچ عملگرایی در کسب و کار ندارند و شروع نمی‌کنند. می‌دانید چه چیزی در اعماق مغز این افراد می‌گذشت؟ حدس می‌زنید یکی از دلایل شکست کسب و کار ها که این افراد دچارش بودند، چیست؟
«اگر شروع کنم و جایی اشتباه کنم، آبرویم جلوی همه می‌رود!»
کاری به فرهنگ جذاب‌مان ندارم که اینقدر همه در کار یکدگیر دخالت می‌کنند که ترس از قضاوت دیگران و ترس از اشتباه کردن به اعماق قلب همه نفوذ کرده و عملگرایی در کسب و کار را به قتل رسانده! به جایش می‌خوام 3 راهکار به شما بگویم که از این ترس لعنتی عبور کنید و کمال گرایی شغلی را کنار بگذارید.
اما ابتدا بیایید چند داستان جذاب برایتان تعریف کنم از این که ببینید برندهای موفق چطور منفعل نمی‌مانند و اتفاق‌های منفی اطراف‌شان واکنش نشان می‌دهند. این برندها الگوی واقعی عملگرایی در کسب و کار برای همه شما خواهند بود.
شرکت های فعال به جای صرفا مشاهده رویدادهای محیطی، اقدامات تهاجمی انجام می دهند روی محیط‌شان اثر بگذارند. چنین شرکت‌هایی گاهی به دور از کمال گرایی در کار سریعا لابی می‌کنند تا حتی بر قوانین موثر بر صنایع خود تاثیر بگذارند و گاهی سریعا رویدادهای رسانه‌ای را برای پوشش خبری برگزار کنند.
به جای این که اجازه دهند افکار عمومی آن‌ها را لِه کنند و یا دچار کمال گرایی شغلی شوند، خودشان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا افکار عمومی را شکل دهند. آن‌ها مصداق بارز صفت عملگرا بودن در کسب و کار هستند.
با عملگرایی در کسب و کار و منفعل نبودن، شرکت‌ها می‌توانند بر اتفاقاتی غلبع کنند که حتی به ظاهر غیرقابل کنترل هستند.
به عنوان مثال، در حالی که برخی شرکت ها سعی می کنند صحبت‌های منفی مردم راجع به محصولات‌شان را پنهان کنند، برخی دیگر فعالانه با اطلاعات غلط مبارزه می‌کنند.
عملگرایی در کسب و کار آرامپز Crock pot
مدتی پیش اتفاق خطرناکی برای محصول آرامپز از برند آرامپز Newell Rubbermaid’s CrockPot افتاد. یک برنامه تلویزیونی به اشتباه طوری راجع به این محصول صحبت کرد که انگار یک خطر بالقوه آتش سوزی است.
این اتفاق در قسمتی از برنامه “این ما هستیم” شبکه NBC رخ داد. نقش محبوب این نمایش زمانی درگذشت که خانه پدری‌اش در آتش سوزی ناشی از یک آرامپز قدیمی و معیوب سوخت.
این حادثه جنجالی شد و بین مردم پخش شد و بحرانی برای برند Crock-Pot ایجاد کرد. هزاران بیننده این برنامه تلوزیونی به توییتر رفتند تا هم غم و اندوه خود را ابراز کنند و هم بگویند که چرا می‌خواهند آرامپزهایشان را به بیرون از خانه پرتاب کنند!
همانطور که یکی از طرفداران در تویی تر نوشت: «خدایا! از برنامه “این ما هستیم” تشکر می‌کنم. حالا هر زمان که می‌خواهم از آرامپز خانه‌ام استفاده کنم، هم غمگین می‌شوم هم می‌ترسم!»
برند Crock-Pot به جای این که عقب بنشیند و سوختن برندش را تماشا کند، به سرعت با طنز و با فکت واکنش نشان داد.
ابتدا اولین حساب توییتری خودش را با نام CrockPotCares راه انداخت و یک هشدار طنزآمیز را در به فیسبوک و دیگر شبکه های اجتماعی پست کرد، که همراه اموجی قلب شکسته و یک Crock-Pot با نام تجاری پیتزبورگ استیلرز بود.
پدر مورد علاقه آمریکا لایق درگذشت بهتری بودند و Crock-Pot در غم و اندوه شما شریک است، “پیام را بخوانید”.
لطفا با دور انداختن آرامپزهای Crock-Pot به این تراژدی بیشتر اضافه نکنید. (مادربزرگ‌تان خوشحال نخواهد شد)
در هفته بعد، Crock-Pot همچنان به صورت آنلاین به گوش دادن و پاسخ دادن ادامه داد و نگرانی خود را ابراز کرد اما با کمی چاشنی طنز (#CrockPotIsInnocent). (هشتگ این برند بی‌گناه است!)
این برند همچنین حقایق و فکت‌هایی را نیز بیان کرد و در رسانه‌های اجتماعی گفت «با گذشت نزدیک به ۵۰ سال و فروش بیش از ۱۰۰ میلیون Crock-Pots، ما هیچ گاه شکایاتی مشابه با شکایات بعد از برنامه آن شب دریافت نکرده بودیم. شکایاتی که به دلیل یک اتفاق غم‌انگیز اما خیالی به ما هجوم آورد.
با تشکر از واکنش این برند با عنوان «ما هم دلمان براش تنگ شده، اما فکت‌هایی هم وجود دارد»، Crock-Pot با خسارت کوتاه‌مدت کم و هیچ خسارت بلندمدتی از این فاجعه فرار کرد.
عملگرایی در کسب و کار مرغ سوخاری KFC
برند KFC یکی از بدترین هفته‌ها را در تاریخ دارد. هفته‌ای که جوجه‌هایش تمام میشود و کمپانی مجبور میشود 900 رستورانش را در انگلستان ببندد. مشتریان ناراحت می‌شوند و یک طوفان اعتراض در رسانه‌های اجتماعی راه می‌اندازند. خبرنگاران با مشتریان عصبانی مصاحبه می‌کنند و ویدیوهایش را در فضای آنلاین پست می‌کنند؛ سپس عقب می‌نشینند تا ویدیوها بین مردم پخش شود.
در یک ویدیو، یک خانم با عصبانیت می‌گفت که مجبور شده در Burger King غذا بخورد!
در ویدیو دیگری یک دختر جوان به رستوران KFC پست سرش اشاره می‌کند و می‌گوید «آن‌ها را ببین، خوشحال هستند. متاسفم اما من از آن‌ها عصبانی‌ام»
برند KFC ابتدا سعی کرد مشتریان عصبانی را فقط با توییت‌های سطحی، آرام کند؛ اما این واکنش، مشتریان را عصبانی‌تر کرد. در نتیجه KFC جدی شد و به مشتریان پیوست، چطور؟ با تیراندازی به سمت خودش!
یک صفحه تبلیغاتی کامل ایجاد و منتشر کرد که در آن یک سطل خالی KFC را نشان می‌داد و روی آن به طور طعنه‌آمیزی نوشته بود “FCK”. این تبلیغ به همراه یک عذرخواهی صمیمانه و فروتنانه منتشد شد: «ما متاسفیم. یک رستوران مرغ بدون مرغ. ایده‌آل نیست. یک عذرخواهی بزرگ به مشتریان‌مان بدهکاریم. ممنون که ما را تحمل می‌کنید!»
با این که این تبلیغ در بسیاری از کشورها قطعا جنجال به پا می‌کرد، همراستا با حس شوخ‌طبعی انگلیسی‌ها بود.
پاسخ هنرمندانه این برند در شبکه های اجتماعی بسیار مورد توجه و تعریف قرار گرفت. وقتی رستوران‌های KFC در هفته بعد بازگشایی شدند، به انبوهی از مشتریان شاد مرغ سوخاری ارائه دادند.
عملگرایی در کسب و کار Whole Foods
برند Whole Foods Market برای افرادی که به صورت آنلاین محصولات گران قیمت غذایی می‌خرند، غریبه نیست. اما یک آزمایش در بخش تولید باعث شد موجی علیه این برند ایجاد شود.
این برند برای پاسخ به تقاضای بالا برای «راحتی»، پرتقال‌های پوست شده را در ظروف پلاستیکی تکی با قیمت ۵.۹۹ دلار عرضه کرد. اما یک توییت، این شرکت را در معرض توجه قرار داد.
ناتالی گوردون، یک مشتری، با دیدن تصویری از مرکبات معدوم شده، عکس را در توییتر با این نقل قول منتشر می کند: ای کاش طبیعت راهی برای پوشاندن این پرتقال‌ها پیدا کند تا نیازی به هدر دادن پلاستیک زیاد روی آن ها نداشته باشیم. هشتگ #orangegate به سرعت پرواز کرد و انواع میم‌ها و عکس‌های کنایه‌دار با این هشتگ منتشر شد.
برند Whole foods در عرض چند ساعت با پاسخ به توییت ویروسی شده مشتری به #OrangeGate واکنش نشان داد.
«قطعا اشتباه از ما بود. ما حرف‌های شما را شنیدیم و از حالا به بعد پرتقال‌ها را در بسته‌بندی طبیعی‌شان رها می‌کنیم: همان پوست پرتقال».
روز بعد، شرکت Whole Foods حتی یک میم طنز منتشر کرد که اشتباه خودش را بیان می‌کرد. عکسی از 4 پرتقال در شیشه مربا منتشر کرد و در کپشن نوشت «آیا این هم پوست پرتقال محسوب میشود؟
واکنش سریع این برند، موج منفی #OrangeGate را از بین برد و تحسین مشتری‌ها را در برداشت.
ترس از شکست کسب و کار هواپیمایی United Airlines
صنعت هواپیمایی همیشه با رزرو بیش از حد ظرفیت دست و پنجه نرم می‌کند. اما یک پرواز بیش از حد رزرو شده به یک کابوس برای خطوط هوایی یونایتد تبدیل شد.
یک بار، وقتی همه مسافران سوار شدند، همه صندلی‌های هواپیما پر شدند. اما یونایتد چهار صندلی دیگر برای کارمندانش می‌خواست. این کمپانی از مسافران خواست که اگر کسی می‌تواند، پروازش را کنسل کند تا جا برای 4 کارمند باز شود، اما هیچ کس قبول نکرد. در نتیجه پرواز کنسل شد و به خدمه دستور داده شد که مسافرین را پیاده کنند.
یک مرد، یک پزشک 67 ساله ادعا می‌کرد باید صبح روز بعد در سر کارش حاضر شود، از پیاده شدن امتناع کرد. در نتیجه خدمه با پلیس فرودگاه تماس گرفتند که به زور مرد را بیرون بیاورند.
به دلیل امتناع فرد، او را با لگد از هواپیما بیرون کشیدند و آن مرد زخمی شد.
در عرض چند ساعت، مسافران دیگر که از این اتفاق ویدیو گرفته بودند، ویدیوها را در فضای آنلاین پخش کردند و این اتفاق، به یک کابوس برای این کمپانی تبدیل شد.
واکنش شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز به خشم مردم نسبت به بیرون کردن اجباری یک مسافر، نه هنرمندانه بود و نه قابل درک.
مدیر عامل این کمپانی 24 ساعت طول داد تا یک عذرخواهی بی‌احساس کند، آن هم فقط به دلیل جابه‌جایی مسافران. در نتیجه شعله‌های خشم بیشتری به این اتفاق اضافه کرد.
این واکنش هم از نظر مشتریان و هم از نظر متخصصین «سرد و بی‌روح» و «دردناک و کلیشه‌ای» بود.
البته همینجا متوقف نشد.
پیامی به کارمندانش داده بود و این پیام فاش شده بود. در آن پیام آن مسافر را «اخلالگر و متخاصم» خوانده بود.
در نتیجه در عرض ۴۸ ساعت، احساسات اجتماعی به این برند ۱۶۰ درصد کاهش یافت و قیمت سهام آن سقوط کرد.
یکی از مهم‌ترین دلایل شکست کسب و کار ها
اتفاقات وحشتناکی است، نه؟ در دوران قدیم، مشتریان ناراضی کاری بیشتر از داد زدن سر یک کارمند فروش نمی‌توانستند انجام دهند. اما امروزه مشتریان با یک گوشی هوشمند مسلح شده‌اند و می‌توانند هر اتفاقی را در عرض چند ساعت در میلیون‌ها سایت رسانه اجتماعی، وبلاگ و … منتشر کنند.
یک مدیر اجرایی یک آژانس تبلیغاتی می‌گوید: حالا تعدادی مشتری با یک گوشی هوشمند این توانایی را دارند که برندی را به زانو دربیاورند، چطور؟ به سادگی با به اشتراک گذاری تجربیات و نظرات‌شان در فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، یلپ یا دیگر رسانه‌های اجتماعی.
یک کمپانی باید چطور به حملات آنلاین واکنش نشان دهد؟
یک چیزی که همه متخصصین در آن هم‌نظر هستند این است: «سعی نکنید چیزی را تلافی کنید. به ندرت ایده خوبی است که روی سر شروع کنندگان آتش، بمب پرتاب کنید»
یک تحلیلگر می‌گوید که «پیش‌دستی، تعامل و دیپلماسی، ابزارهای معقول‌تری هستند.»
چنین اعتراضاتی معمولا بر پایه نگرانی و مشکلات واقعی و عصبانیت‌های حل‌نشده مشتریان هستند. بنابراین بهترین استراتژی احتمالا این است که به صورت فعالانه اعتراضات‌شان را رصد کنید و با مهربانی به آن‌ها پاسخ دهید.
با رصد اتفاقات و واکنش سریع رویدادهای محیط اطراف، می‌توانید از آن بحران نه‌تنها جان سالم به در ببرید، بلکه آن‌ها تحت کنترل‌تان دربیاورید و حتی آن‌ها را به فرصت تبدیل کنید.
از کجا شروع کنم که ترس از شروع کار مرا رها کند؟
حالا بیایید 3 راهکار به شما بگویم که ترس‌تان از قضاوت شدن توسط دیگران بریزد و تکنیک‌های جدید بیزینس را سریعا اجرا کنید و پیشرفت کنید:
1. ارائه محصول آزمایشی بتا:
ارائه محصول، ابتدا به صورت آزمایشی، ایده فوق‌العاده‌ای برای ارائه محصول یا خدمت جدید هست. در بدترین حالت، اگر محصول شکست هم بخورد، هیچ چیزی از ارزش‌هایتان کم نمی‌شود! چون از ابتدا گفته بودید که محصول آزمایشی است.
شاید باورتان نشود که سرویس Gmail بیشتر از 5 سال در حالت بتا (محصول آزمایشی) (بتا) باقی ماند تا در نهایت نسخه اصلی منتشر شد. گوگل توانست در این مدت از مخاطبان بازخورد بگیرد و اشکالات را برطرف کند تا در نهایت توانست یکی از محبوب‌ترین سرویس‌های پست الکترونیک را ارائه دهد.
به هرحال هیچ کس از ایرادات یک محصول بتا ناراحت نمی‌شود بلکه حتی کمک‌تان هم می‌کنند که آن را برطرف کنید!
2. ارائه به تعداد محدودی از مشتریان یا اعضای قبلی به عنوان تست:
آمازون در سال 2005 سرویس اشتراک Prime خود را با تعداد محدودی از مشتریان آزمایش کرد و سپس آن را برای مخاطبان گسترده‌تری عرضه کرد. این به شرکت اجازه داد تا بازخورد بگیرد و هیچ نگرانی‌ای از شکست آن نیز نداشت چون تنها گروه کوچکی از مخاطبان از وجود چنین سرویسی اطلاع داشتند.
3. عرضه به محل‌های محدود جغرافیایی:
کمپانی Starbucks ویژگی سفارش و پرداخت از طریق موبایل را با تعداد محدودی از مشتریان در پورتلند، اورگان، قبل از عرضه آن به سایر شهرها آزمایش کرد. این به شرکت اجازه داد تا مشکلات مربوط به این ویژگی را حل کند و از راه اندازی روان آن اطمینان حاصل کند.
در نهایت
پس اگر می‌خواهید محتوای جدیدی تولید کنید اما می‌ترسید مورد استقبال قرار نگیرد، از لیست Close Friends اینستاگرام استفاده کنید و فقط آن محتوا را به افراد از پیش تعیین شده نشان دهید تا بازخورد بگیرید.
اگر می‌خواهید مدل درآمدی جدیدی مانند اشتراک ماهیانه راه بیندازید، به مخاطبان بگویید در حالت عرضه بتا و رفع مشکلات هستید تا حتی اگر شکست هم خورد، کوچک‌ترین آسیبی به شما وارد نشود.
اگر می‌ترسید محصول جدیدی را ارائه کنید، با یک پیامک آن را به تعداد محدودی از مشتریان عرضه کنید و از آن‌ها بخواهید نظرشان را بگویند تا با اطمینان کامل محصول را به همه معرفی کنید.
در این مقاله یکی از مهم‌ترین دلایل شکست کسب و کار اینترنتی را به شما گفتم. این 3 استراتژی، ترس از اشتباه كردن، ترس از آینده، ترس از تغییر، کمال گرایی در کار، ترس از اقدام و کلا کمال گرایی در مدیریت را از بین می‌برند و علاوه بر تقویت عملگرایی می‌توانند در نقش درمان کمال گرایی نیز ظاهر شوند و کمک‌تان کنند به موفقیت در کسب و کار برسید.
